导航电子地图产业结构及其行业发展趋势

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电子地图的巨大应用：导航领域的发展趋势
转自：http://www.enet.com.cn/article/2007/1105/A20071105895451.shtml

中国的GPS导航市场终于启动了，那些在导航电子地图行业坚持不懈耕耘了七、八年的企业终于熬到了市场的来临。巨大的市场前景吸引着许多企业蜂拥介入，希望搭上行业发展的快车。中国导航电子地图市场到底会有多大？成长的速度会有多快？这个行业的产业结构特点是什么？最终能够容纳多少家企业参与竞争？企业应当如何应对竞争？政府能够为行业健康发展做些什么？探讨这些问题的答案对于企业的战略决策和政府的政策制订都有着重要的意义。

　　一、导航电子地图的市场规模

　　导航电子地图的特点是比例尺大、精度高、道路属性全、POI信息丰富、带有交通管制信息。国外的导航电子地图一般都带有门址信息、日本的导航电子地图甚至带有户主名称和电话号码，而且做成三维图形。导航电子地图的主要应用对象是车载导航仪和各种手持导航设备（包括PNDs、PDAs、带GPS功能的手机和智能手机等），这两项硬件合计超过GPS硬件批发市场的50％以上。

　　目前国际上有三大导航市场，包括日本、欧盟和北美市场。

　　日本的车载导航市场始于1992年。新车中装配车载导航仪的比例，即市场渗透率，由1992年的0.4％，提高到1996年的12.2％，再到2000年的33％，目前达到50％。日本资讯机构J.Reports预测，到2010年，日本市场车载导航仪的年销售量将达到500万台，市场渗透率达到80％。

　　继日本之后，欧盟市场于1998年启动，北美市场则于2000年启动。2004年，欧盟车载导航仪的销售量达到195万台，市场渗透率达到12％，同期北美车载导航仪的销售量为90万台，市场渗透率接近5％。美国著名证券研究机构Thomas Weisel Partners(TWP)和投资银行利曼兄弟公司（Lehman Brothers）均预测，到2009年，欧盟的市场渗透率将达到32％至34％，相当于530万套，北美的市场渗透率将达到21％至24％，相当于430万套。可见，欧盟车载导航仪市场的发展节奏与日本很相似，在市场启动后用了约5年时间使市场渗透率达到10％，再用5年时间达到30％。北美市场的发展节奏略为慢一些。

　　手持导航设备市场的发展速度大大快于车载导航仪市场。2002年欧洲市场才开始出现手持导航仪，2005年销售量就将达到300万台，首次超过车载导航仪，以手机用户衡量的市场渗透率达到5％。瑞士信贷第一波士顿投资银行(CSFB)估计，2005年北美市场手持导航仪的销售量将达到200万台以上。有分析师认为，手持导航仪会象彩电、DVD、MP3、数码相机等消费者电器一样，在突破5％的市场渗透率后迅速增长，最终达到40％以上的普及率。美国e911法案（欧洲则有类似的e112法案）要求到2005年12月底，美国95％以上的手机用户必需具备精确的定位功能，而目前能够达到精度要求的定位技术只有GPS技术。e911法案的实施将会大大促进GPS手机的增长。美国证券研究机构TWP预测，到2009年，全球带GPS功能的手机用户将由2004年的9000万个增加到4亿个。美国著名的资讯公司IDC则估计，智能手机用户将由2004年的2700万个增加到2008年的1.5亿个。欧美分析师们无一例外地预测，未来五年欧美市场手持导航产品销售量的年增长率将保持在50％以上。

　　根据上述估计，目前日本、欧盟和北美三大导航电子地图市场的总规模约8亿美元，分析师们普遍认为，导航产业还仅仅处于婴儿阶段，未来5至8年将以每年35％左右的高速度增长，这将意味着5年以后，世界导航电子地图市场的规模将达到35亿美元。

　　2005年中国导航市场出现了三个新的现象：（1）有一定数量的车厂开始提供标配或选配的车载导航仪，有更多的车厂正在将车载导航仪列入2006年或2007年的标配或选配装备的生产计划；（2）在中央电视台和重要的地方电视台开始出现导航产品的销售广告；（3）车载导航仪的市场渗透率达到或接近1％。上述三个现象的出现标志着中国导航市场开始启动了，由于蓄势已久，中国市场将迅速发展成为继日本、欧盟和北美之后的又一个大的导航产品市场。

　　中国导航市场的启动主要得益于三个因素：

　　1、2002年以来中国的汽车销售量猛增，由原来的200多万辆迅速提高到2005年的500万辆以上，并可能于2006年超过日本，成为继北美和欧盟之后的世界第三大汽车市场。新车购买者的迅速增加和汽车制造商之间的竞争加剧，从需求和供给两个方面促进了中国车载导航市场的启动。

　　2、近年来由于硬件成本的迅速下降，车载导航仪的价格也随之大幅度下降。美国TWP估计，当价格降到700美元时，车载导航仪将进入大众市场。目前，前装市场的车载导航仪价格仍然高达1500美元至3000美元，后装市场的价格则已经降到1000美元以下，距700美元的大众市场价位已经不远了。

　　3、法律上的禁止曾经使中国的导航电子地图企业长期不敢迈步发展，使本该超前于导航产品市场发展的导航电子地图行业的发展严重滞后，成为GPS导航产业发展的瓶颈。2004年底国家测绘局终于出台了相关行业管理法规，允许有资质的企业合法开展导航电子地图测绘业务，在市场酝酿启动之时为导航电子地图行业的发展奠定了法律基础。

　　如果中国在未来10年的汽车销售量按年均15％的速度增加，到2010年，中国的汽车年销售量将达到1050万辆，到2015年汽车销售量将达到2100万辆，超过欧盟市场的规模，与北美市场的规模相当。如果中国的手机用户在未来10年按年均10％的速度增加，到2015年，中国的手机用户将达到9.4亿个，超过发达国家的总和。

　　如果中国车载导航仪市场的发展节奏与日本和欧盟市场相似，车载导航仪的市场渗透率到2009年将达到10％，年销售量达到90万台；到2015年将达到30％以上，年销售量达到600万台以上。由于移动通讯产品的消费群体在中国渗透到更低收入的阶层，我们估计，中国的手持导航产品市场渗透率的成长要比欧美市场慢，如果中国的手持导航产品的市场渗透率在2009年达到1.3％（相当于欧盟在2003年的水平），销售量将达到760万台，如果到2015年市场渗透率达到10％（相当于欧盟在2007年的水平），销售量将达到9400万台。由于基数大，中国最终将成为世界上最大的手持导航产品的市场。

　　根据上述估计，到2009年，中国导航电子地图的年销售额将达到10亿元以上，到2015年将达到50亿元以上。

　　二、导航电子地图行业的产业结构特点

　　中国未来的导航电子地图市场规模这么大，是否可以容纳下几十家导航电子地图公司，每家分得几千万或几个亿的市场份额？根据日本和欧美的发展经验，答案是否定的。

　　日本导航电子地图行业由开始时的13家企业演变成由两家企业垄断，其中，Zenrin公司占有65％至70％的市场份额，IPC公司占有26％的市场份额。欧美导航电子地图市场也由两家公司垄断，其中，美国Navteq公司占有北美车载导航电子地图市场的95％和欧盟前装市场的85％，另一家是荷兰的TeleAtlas公司，占有欧盟后装市场和手持导航地图市场50％的份额。

　　世界导航电子地图产业集中度高这一产业结构特点是由该产业内在强烈的自然垄断倾向决定的。自然垄断倾向来源于三个方面，一是地图数据库建设周期长，投入资金大，而且需要大量依赖地图制作企业长期发展积累起来的KNOW-HOW技术，这一特点导致先发企业具有明显的优势；二是成本构成中由数据库建设和维护成本决定的固定成本占据了绝大的比重，这一因素使得先占有市场的企业享有单位成本低的优势；三是汽车制造厂的设计周期很长，更换地图供应商很难，这也是前装市场的集中度比后装市场高的主要原因。

　　世界上最著名的三家导航电子地图公司Zenrin、Navteq和TeleAtlas均有着20年以上的导航电子地图制作历史，在市场到来之前，都已经进行了10年以上的导航电子地图的开发。Zenrin从1982年就开始开发导航电子地图，直到1992年日本的导航市场才开始启动。Navteq和TeleAtlas都是从1985年开始开发导航电子地图，而欧盟市场和北美市场分别到1998年前后和2000年才开始启动。

　　导航电子地图的质量是由其覆盖范围、信息含量、精确度和表现形式的水平来衡量的。未来能够占据主导乃至垄断地位的导航电子地图肯定是达到国际水准的带门址信息的、三维的高质量地图，这样的地图需要经过很长时间的不断升级，需要靠企业长时期积累的KNOW-HOW技术的不断完善来实现，也需要靠一定的市场占有率来支撑其庞大的成本开支。

　　Navteq在过去20年间投入的资金总额高达7亿美元，建成超过1000万英里里程的地图数据库，但是到2003年该公司数据库在美国仅覆盖了一级公路的100％，二级公路的68％和详细道路的68％，在加拿大仅覆盖了一级公路的100％，二级公路的60％和详细道路的60％。该公司直到2003年最后一个季度才开始盈利。TeleAtlas已经建成覆盖1000万公里里程的地图数据库，但是到2004年仍然亏损。国外的经验表明，导航电子地图数据库需要长期的开发，等到市场来临后才匆忙加入导航电子地图行业为时已晚。

　　中国的导航电子地图行业是否也会象日本和欧美市场那样经过一段时间的竞争后最后只剩下两家公司？我估计中国导航电子地图行业的集中度也会比较高，但比日本和欧美低一些，原因有四个：（1）中国的资本市场不发达，资源不会高度流向最优秀的企业；（2）中国的地方政府和部门保护的存在会形成市场割据，阻碍市场的集中化；（3）导航电子地图虽然是个技术含量很高的行业，但同时又是个劳动力密集的行业，由于中国的劳动力成本比较低，会使盈亏平衡点比日本和欧美的低；（4）车载导航仪前装市场的集中度比较高，后装市场和手持导航产品的集中度比较低。中国的车载导航仪后装市场和手持导航产品很可能会占比较高的比例。预计未来中国导航电子地图市场可能会主要由三至四家企业瓜分，形成垄断竞争的局面。
　　三、发展产品差别优势，形成垄断竞争是行业发展的趋势

　　在一个具有强烈自然垄断倾向的行业，形成产品差别优势是企业生存与发展的途径。导航电子地图企业应当通过走专业化分工发展的道路，集中精力发展自己独具特色的技术和地图产品。

　　目前我国拥有导航电子地图制作资质的企业来自于五种不同背景：（1）专注于导航电子地图开发的企业；（2）其他电子地图制作企业；（3）GIS软件开发的企业；（4）地图数据外包加工的企业；（5）因涉足导航硬件生产而延伸至软件和地图制作的企业。这些企业如果不根据由不同的发展背景形成的不同优势来发展自己独具特色的地图产品，而是一味地重复开发基础导航电子地图数据库，几年后在无法获得足够的市场份额来支撑庞大的企业开支后将会被逐出市场。那些拥有产品差别优势的企业则可能通过联合、合并或兼并的方式实现优势互补，最后形成由少数几家公司垄断竞争的局面，这是中国导航电子地图行业发展的必然趋势。

　　要发展差别优势，企业就必须专注于做自己有优势的环节或领域。导航硬件厂商应当专注于硬件的研发和生产以便应对有时是很残酷的降价竞争，并争取进入国际市场。导航软件公司应当专注于软件开发，中国的导航市场目前还缺乏高水平的导航软件。除了车载导航电子地图外，用于手持导航仪或手机上的导航电子地图也应各具特色。此外，市场上还需要各种其他专题地图，这些专题电子地图通常不涉及大规模的外业数据采集，适合于规模较小的电子地图制作企业。由于专题地图对特定数据来源的依赖性较强，比较容易形成产品差别优势。美国的GDT公司是专注于政府应用的电子地图供应商，却仍然发展成为美国第二大的电子地图公司。

　　由于电子地图数据采集方式的多样性，不同的电子地图公司在发展过程中将会形成特定的数据资源优势。通过商业交换原则充分利用其他电子地图企业的特定数据资源，结合自身拥有的特定数据和地图表现技术，开发出具有产品差别优势的电子地图，可以避免重复劳动，降低电子地图制作成本，这应当是导航电子地图企业的明智选择。例如，日本Zenrin公司为进入欧美市场，向美国Navteq公司购买导航地图数据，再加工成独具特色的导航电子地图卖给客户，日本则有一些地图制作企业向Zenrin购买基础导航电子地图，再加工成在某些方面具有差别优势的导航电子地图后卖给客户。国外企业的做法值得我们借鉴。

　　四、政府在促进导航电子地图产业健康发展中的作用

　　中国的导航电子地图行业落后于导航产业的发展，以致当导航市场来临时中国还没有哪家导航电子地图企业能够提供高水准的导航电子地图。政府在如下五个方面可以对行业的健康发展发挥很大的促进作用。

　　1、尽快完善相关法律、法规

　　（1）目前缺乏全国性统一的审图标准，企业无所适从。国家也没有统一的审图机构，在缺乏有关审图法规的情况下，将审图交由各省市的相关机构协助审查，缺乏行政约束力，不确定因素太多，无法保障审图的进度。由于导航电子地图往往是跨区域大范围的，个别省市审图的拖延可能导致整个导航电子地图无法及时出版。建议尽快制订全国统一的审图标准，由国家级机构统一审图，并加快制订关于审图的有关法规。

　　（2）对电子地图的密级划分规定过于含糊，企业不好掌握。

　　（3）网上地图服务在国外已经得到迅速发展，尤其是随着3G手机和智能手机的普及，手机用户上网进行地图查询或下载地图将会成为一项很有发展前途的业务，但是我国到目前为止在这个领域缺乏合理明确的政策。

　　（4）目前电子地图数据的加、解密成本太高，不利于导航产业的发展。

　　2、对具有资质的测绘公司开放部分公共测绘成果，减少重复劳动

　　许多发达国家都将政府的基础测绘成果免费向社会公开，大大促进了整个社会的信息化水平。我国目前只将测绘成果对政府机构免费公开，公共资源的利用率很低。例如，行政边界、居民地等地图要素为什么不能向社会公开？部分涉密公共测绘成果如果由于国家安全的原因不便向社会公开，可以无偿或低价提供给有测绘资质的企业，借助于这些企业经过适当加、解密过程后的地图产品实现向社会公开的目的。测绘企业可以成为政府推动社会信息化的有力帮手，同时可以大大减少社会重复劳动，降低导航电子地图企业的制作成本，最终降低电子地图产品的使用价格。

　　3、为导航地图制作企业提供必要的信息，降低地图制作和更新成本。

　　对导航电子地图至关重要的交通禁行、限行信息，道路名称，新修道路开通计划以及各种道路属性等信息都掌握在各级交通管理部门手中。国家测绘机构进行测绘时可以无偿获得这类信息，企业却不得不耗费巨资进行实地信息采集，大量路名由于没有路牌，通过实地也无法采集到。其他一些对公众服务的网点信息则是掌握在国有大企业手中，如加油站、公共交通网等，如果这些信息能够免费提供给导航电子地图企业，不仅可以降低地图制作成本，还有助于这些对公众服务的企业更好地服务于大众。

　　4、发展动态导航系统，缓解交通拥挤状况

　　动态导航是车载导航的发展方向。日本发展VICS动态导航系统后，车载导航仪的销售量大幅度增长，对于缓解交通拥挤状况起了很大的作用。2004年日本1700万台已销售的车载导航仪中，VICS动态导航系统占500万台。预计到2010年VICS系统将占车载导航仪销售量的80％。欧洲和北美也都在搞动态导航系统。我国目前的汽车拥有量只有2800万辆，远比日本的7300万辆和欧美的6亿辆少得多。我国的交通拥挤堵塞问题是政府只注重发展道路，不够重视发展智能交通的结果。如果不提高交通效率，到2013年我国的汽车拥有量达到1亿辆时，将会造成严重的道路交通问题。发展动态导航是提高我国交通效率的有效途径，关键是要建立动态交通信息源。日本在这方面的经验值得借鉴。日本政府曾协助组织了60家企业组建联盟参与全国动态交通信息源的建设，终于使VICS系统得于在日本普及，联盟本身也最终实现了商业化运作。建议我国政府有关部门出面组织和推动建立全国性的、统一信息格式和通信方式的实时交通信息源，不能各个城市自己搞一套。

　　5、严格执法，建立市场秩序，维护公平竞争

　　鉴于导航电子地图企业的投资额巨大，对其劳动成果的保护尤为重要。目前国内有许多没有资质的企业也在大肆出售非法制作或盗版的导航电子地图，甚至公然在电视媒体上大做广告，对于守法的企业形成不公平的竞争。政府应当加强执法力度，严格取缔无测绘资质的导航电子地图制作企业，严厉打击导航电子地图的盗版行为，维持公平竞争，让优秀企业在市场竞争中胜出。